Jak mierzyć efekty marketingu w małej firmie? Od wejścia do zapytania

Żeby mierzyć efekty marketingu w małej firmie, połącz trzy informacje: skąd przychodzą wizyty, jakie działania wykonują odbiorcy i co dzieje się z otrzymanymi zapytaniami. Analityka strony pokazuje część tej drogi. Jakość kontaktu i wynik rozmowy trzeba uzupełnić w rejestrze firmy.

Zacznij od jednego celu, np. zapytań o konkretną usługę. Ustal, co liczysz jako nowe zapytanie, jak rozpoznajesz jego dopasowanie i kto zapisuje dalszy wynik. Dopiero do tych definicji dobierz zdarzenia oraz raport.

Poniższy sposób jest przeznaczony przede wszystkim dla małej firmy usługowej pozyskującej kontakty przez stronę, telefon lub wiadomości. Obejmuje drogę do zapytania i jego dalszą obsługę. Nie zastępuje osobnego pomiaru kampanii wizerunkowej ani pełnej analityki sklepu.

Właściciel widzi więcej wejść, osoba od reklamy raportuje więcej konwersji, a pracownik odbierający telefon mówi, że nie przybyło zleceń. Wszystkie te obserwacje mogą dotyczyć tego samego okresu, ale różnych zdarzeń.

Ustal wspólny słownik:

Kliknięcie telefonu może zakończyć się anulowaniem połączenia. Odbiorca może też przepisać numer i zadzwonić później, bez kliknięcia. Dlatego nie traktuj zdarzenia na stronie jako dowodu rozmowy ani sprzedaży.

Wartościowe zapytanie zdefiniuj dla własnej firmy. Może to być kontakt dotyczący oferowanej usługi, z obsługiwanego obszaru i z możliwością podjęcia dalszej rozmowy. Brak informacji potrzebnej do oceny oznacz jako „do wyjaśnienia”, zamiast od razu odrzucać sprawę.

Search Console pomaga ocenić widoczność witryny w Google, m.in. zapytania, strony, kliknięcia i wyświetlenia. GA4 służy do analizy zarejestrowanych wizyt i działań w witrynie. Rejestr kontaktów opisuje to, co firma faktycznie otrzymała i obsłużyła.

Google wyjaśnia różnice między danymi Search Console i Analytics. Kliknięcia i sesje nie są tym samym, więc nie muszą dawać identycznych liczb. Przy porównaniu sprawdź okres, typ ruchu, filtry i sposób zbierania danych. Duża rozbieżność jest powodem do analizy, a nie automatycznym dowodem, że jeden system jest błędny.

Nie sumuj kliknięć z Search Console i sesji GA4 jako „wszystkich wejść”. Nie dziel też wszystkich zapytań z telefonu, poleceń i formularzy przez sesje z samej wyszukiwarki, nazywając wynik konwersją SEO. Licznik i mianownik muszą opisywać pasujący zakres.

Przy współczynniku działania na stronie zapisz, czy liczysz użytkowników, sesje z działaniem czy liczbę zdarzeń. Jedna osoba może mieć kilka wizyt i wykonać czynność wielokrotnie. Zmiana jednostki zmienia znaczenie wyniku.

Jeśli dopiero wybierasz źródła danych, pomocny będzie poradnik o narzędziach marketingowych dla małej firmy. Do rozpoczęcia pomiaru nie jest potrzebny rozbudowany panel obejmujący każdą aplikację.

W GA4 ważne działanie można oznaczyć jako kluczowe zdarzenie. W poradniku o mierzeniu przesłań formularza Google pokazuje, jak ograniczyć pomiar do wybranego formularza, zamiast uznawać wszystkie formularze za ten sam wynik.

Dla firmy usługowej warto odróżnić prośbę o wycenę od zapisu do newslettera, wyszukiwarki na stronie i formularza kontaktowego dla obecnych klientów. Sama nazwa zdarzenia nie potwierdza jeszcze, że mierzysz właściwą czynność.

Ustal z osobą wdrażającą pomiar, co uruchamia zdarzenie uznane za zapytanie. Przy formularzu powinno to odpowiadać potwierdzonemu przyjęciu zgłoszenia, a nie wyłącznie kliknięciu przycisku. Sposób sprawdzenia zależy od użytego formularza i jego integracji.

Przed oparciem raportu na tym pomiarze wykonaj próby:

Zdarzenia analityczne nie zastępują kontroli skrzynki lub rejestru. Pomiar może wymagać poprawy, mimo że formularz działa, albo działać, gdy problem występuje w dalszym przekazaniu wiadomości. Rozbieżność trzeba wyjaśnić na konkretnych przykładach.

Każdej nowej sprawie nadaj identyfikator. Jeśli ta sama osoba wysłała formularz i zadzwoniła w sprawie tego samego zlecenia, połącz te kontakty pod jedną sprawą. Kolejne, odrębne zlecenie tej osoby może być nową sprawą. Ważne, żeby firma stosowała jedną zasadę.

W rejestrze przydadzą się:

Rejestr z danymi klientów przechowuj w miejscu z odpowiednim dostępem. Do wspólnego raportu marketingowego zwykle wystarczą podsumowania, bez treści rozmów i danych kontaktowych.

Google zabrania przesyłania do Analytics informacji umożliwiających identyfikację osoby, m.in. adresów e-mail i prywatnych numerów telefonu. Dotyczy to także przypadkowego przekazania takich danych w adresie URL. Opisują to zasady Google dotyczące danych identyfikujących użytkowników. Nie wklejaj treści formularza do parametrów zdarzenia ani oznaczeń kampanii.

Dla linku z newslettera można użyć spójnych oznaczeń kampanii, np. utm_source=newsletter, utm_medium=email i utm_campaign=poradnik_jesien. Google opisuje ich działanie w dokumentacji parametrów UTM. Ustal jedną konwencję nazw, żeby ta sama kampania nie była zapisywana na kilka sposobów.

Takie oznaczenie pomaga rozpoznać wizytę. Nie powoduje automatycznie, że źródło znajdzie się przy każdym zgłoszeniu w rejestrze. Przekazywanie informacji z formularza do systemu kontaktów wymaga osobnego ustalenia i sprawdzenia.

Możesz też zapytać klienta, skąd zna firmę. Zapisz, że to jego odpowiedź, a nie technicznie potwierdzona ścieżka. „Znalazłem w Google” nie zawsze pozwala rozstrzygnąć, czy chodzi o reklamę, wynik organiczny czy profil firmy.

Jeśli w analityce jest kampania, a klient mówi o poleceniu, zachowaj obie informacje z ich podstawą. Mogą opisywać różne momenty decyzji. Nie przypisuj całej sprzedaży jednemu kanałowi tylko po to, żeby tabela była kompletna. Kategoria „źródło nieustalone” jest bardziej użyteczna niż wymyślona odpowiedź.

Załóżmy, że firma w wybranym okresie pozyskała 20 nowych, rzeczywistych spraw. Spam usunięto przed tą analizą. Dwanaście spraw spełnia jej kryteria dopasowania. Do dnia podsumowania cztery zakończyły się zakupem, pięć nadal trwa, a trzy zakończyły się bez zakupu.

To przykład obliczeniowy, nie dane klienta Adski ani poziom skuteczności, do którego należy dążyć. Wszystkie liczby opisują te same 20 spraw, sprawdzonych w tym samym dniu.

Wynik 33,3% jest stanem na dzień podsumowania. Nie jest ostateczną skutecznością sprzedaży tej grupy, bo pięć spraw wciąż trwa. Przy następnym przeglądzie można wrócić do tych samych identyfikatorów i zaktualizować wynik.

Nie dziel zakupów dokonanych w tym miesiącu przez zapytania pozyskane w tym miesiącu, jeśli część zakupów pochodzi ze starszych kontaktów. Zapisz osobno datę otrzymania sprawy i datę sprzedaży. Pozwoli to oceniać zarówno bieżącą sprzedaż, jak i dalszy los zapytań pozyskanych w konkretnym okresie.

Podobnie przy koszcie zapytania określ zakres wydatków. Sama emisja reklam i łączny koszt obejmujący obsługę to różne rachunki. Każdy może być przydatny, jeśli podasz, co zawiera, i nie porównujesz ich jak tej samej liczby.

W nagłówku zapisz okres danych, dzień przygotowania raportu i osobę odpowiedzialną. Liczby wpisuj dopiero po ustaleniu definicji. Dla niedostępnych danych użyj „brak pomiaru” albo „do weryfikacji”. Zero oznacza potwierdzony wynik zerowy w uzgodnionym zakresie.

Te wiersze pokazują kolejne części sytuacji, ale nie są automatycznie jednym połączonym lejkiem. Nie obliczaj procentu między danymi o różnym zakresie lub bez potwierdzonego powiązania. Możesz je zestawić w jednym raporcie, zachowując ich ograniczenia.

Pod tabelą dopisz obserwację, możliwe wyjaśnienie i jeden kolejny krok. Jeśli przybywa zapytań spoza obszaru obsługi, sprawdź źródła oraz sposób prezentowania oferty. Jeśli kontakty są dopasowane, ale długo czekają, sprawdź obsługę. To hipotezy do weryfikacji, nie gotowa diagnoza na podstawie jednego wskaźnika.

Dalsze sprawdzanie drogi do zakupu opisuje poradnik dlaczego reklama nie działa. Tutaj pierwszym zadaniem jest uzgodnienie, co faktycznie mierzycie.

Jeśli chcesz uporządkować pomiar, umów konsultację marketingową w Adski. Przygotuj obecny raport, opis zdarzeń i rejestr zapytań w zakresie potrzebnym do analizy. Zaznacz brakujące dane, żebyśmy mogli ustalić definicje, potrzebne kontrole i następny krok dla Twojej firmy.